The Hierarchy of Engagement

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产品的一些思考:

产品的基础模型:用户增长;留存用户;正向循环。

关注用户增长核心的点应该是完成产品所定义的核心行为的用户,而不是简单的下载量。比如 Facebook 是达成好友关系,Instagram 是 PO 图,微信是聊天,今日头条是阅读 Feed。

但看总的下载量意义不大,说明不了什么核心问题,虽然能够让你自我感觉良好,容易陷入虚假繁荣。

一个产品的核心行为直接和留存率挂钩。

产品迭代思路:围绕为了能够让用户更好地完成更多的核心行为,我们应该做什么功能?

决定产品规模的本质问题:这个产品核心行为是一个小众需求还是大众需求?

留住用户需要解决的核心本质问题是:使用户持续使用的收益和离开的损失增大,即产品使用得越多,产品体验越好,依赖性越大,离开的损失越高。

产品的飞轮效应:借助网络效应,越多的用户使用产品,就会形成更好的用户体验,从而驱动更多的用户加入和用户投入。

工具型产品发展到一定阶段为什么容易达到天花板,往往考虑社区、社交方向拓展?就是往往工具型产品没有形成“飞轮效应”。

产品的飞轮效应和人类历史中从狩猎采集活动转向粮食生产活动的过程类似,采纳粮食生产是一个在正反馈循环中自身催化的过程,这个过程一旦开始,速度就越来越快。

Evernote:

  • 核心行为:记录笔记;
  • 使用收益递增和离开损失递增:记录的笔记越多,得到的价值越大,依赖性越大,离开的可能性越低;
  • 正向循环:没有良好的正向循环,工具型产品,没有形成网络效应,没有关系链。

Tinder:

  • 核心行为:翻牌,匹配,约会成功;
  • 使用收益递增和离开损失递增:翻牌行为越多,匹配率越高;
  • 正向循环:没有良好的正向循环,产品闭环没有打通,用户约会成功之后,往往将关系和互动迁移到常用的社交软件。

快手:

  • 核心行为:录制分享自己的生活片段,表达和认同;
  • 使用收益递增和离开损失递增:分享得越多,获取到的关注和认同越多,潜在迁移成本越高;
  • 正向循环:网络效应,每个节点都乐于表达,通过去中心化的内容分发策略,轻松获取认同,从而进一步刺激创作更好的内容,拉动更多的人加入社区。技术推动了这些普通人的创作欲望,形成了一个内容生产的正向循环。它就像一个生命有机体一样,不断进化、演变。

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