HOOKED(R)

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2017-06-11 RATING: 7/10

上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

作者:美 Nir Eyal

一、思考

HOOKED模型:

  1. 每天习惯性的刷微信朋友圈:看到消息推送/朋友圈的小红点 -> 点击进入,刷朋友圈,互动 -> 看到被人给自己的点赞和评论 -> 自己也给别人点赞和评论,并PO。
  2. 谈恋爱:单身青年由于寂寞无聊通过某些渠道认识,相互之间有好感 -> 一起约会看电影 -> 进入爱情甜蜜期,初吻,送礼物,呵护对方 -> 正式成为安男女关系,结婚生子。
  3. 你点开朋友圈,不仅看到了你想要看的朋友的动态,还看到了其他人的消息、转发,你无法预知下一条会看到些什么,这种不确定性就像是一种无形的力量,推动着你不停地往下刷。你的大脑兴奋度因为意外的酬赏而不断上升。不知不觉间,你已经滑屏了45 分钟……

二、书摘

1.圈套模型有四个步骤:触发器、行为、多样化的奖励、投入。

2.触发器指的是我们行为的致动器——发动机里的火花塞。触发器分为外部和内部两种形式。塑造用户习惯的产品一般先是通过外部触发器来提醒用户,比如Email、网页链接、智能手机上边的 App 图标等等。

3.触发后的下一步便是行动:带着对奖励的期盼去完成的行为。

4.要让人行动起来(Behave),三个要素必不可少:动机(M)、能力(A)、触发(T)。用公式来表示,就是B=MAT。

5.能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种:1、追求快乐,逃避痛苦;2、追求希望,逃避恐惧;3、追求认同,逃避排斥。可以说,所有人的行动都受到这三组核心动机的影响。

6.圈套模型和普通反馈环的区别在于圈套让人产生欲望的能力。反馈环在我们身边无处不在,但一般的都不能制造欲望。你打开冰箱门的时候冰箱灯会亮,这种平淡无奇的反馈是不会让你去一次又一次地不断打开冰箱门的。但如果向其中添加一些变化——比如你每次打开冰箱门的时候都会神奇地发生不同的趣事——瞧,好奇心就被创造出来了!

7.多样化的奖励是很多公司用来勾引住用户的有效工具之一,第四章中我们会有详述。研究发现,当人脑期待着奖励的时候,神经递质多巴胺的水平会剧烈上升。引入多样化会使这种影响翻倍,创造出一种大脑中跟判断与逻辑相关的区域被抑制,跟希望与欲望相关的区域被激发的集中状态。除了像老虎机和彩票这些经典例子,多样化的奖励在其他塑造用户习惯的产品中也非常普遍。

8.内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验,而对于内容发布者来说,他们的酬赏来自别人的点赞。“点赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定和社会认同,这就是社交酬赏,正是在这种酬赏激励下,他们才会继续写下去。

9.圈套模型的最后一个阶段是让用户去做一些工作的部分。投入阶段会增加用户在未来再一次经历整个圈套循环的可能性。当用户为产品付出一些东西(比如时间、数据、努力、社会资本、金钱)的时候,就可以称之为投入。

10.塑造用户习惯的产品改变用户的行为,产生自发的用户粘性,目的是为了让用户自发地,一次又一次地,不需要任何显性的行动呼唤(比如广告或宣传)地,使用你的产品。一旦习惯形成,用户在他们日常生活中(比如排队想消磨时间的时候)就会自动地被触发来使用产品。

11.培养用户习惯,是通过驱动更高的客户终身价值(Customer Lifetime Value, CLTV)来提升公司价值的有效方式。客户终身价值指的是一个客户在转变为竞争对手的客户、停止使用产品或者死亡之前所能带来的金钱数额。用户习惯通过增加用户使用产品的时间和频率,来增加客户终身价值。

12.有些产品有非常高的客户终身价值。比如说,信用卡用户更倾向于在很长的时间里保持忠诚并且具有很高的价值。因此,信用卡公司会愿意花相当多的钱去获取新客户。这就能解释你为什么收到那么多促销优惠了,从免费的礼物,到额外的航空里程,都是在引诱你去办一张新卡,或者去把你现有的那张升级。你潜在的客户终身价值解释了信用卡公司的市场投入。

13.企业可以从绘制两个因素开始,评估它的产品所具有的塑造习惯的可能性:即频率(行为出现的频繁程度)和感知效用(在用户心中与替代方案相比较时的有用和有价值程度)。

14.Google搜索每天都会出现很多次,但每次特定的搜索都只比竞争对手的服务(比如Bing)稍微好那么不易察觉的一点点。相反,使用亚马逊可能是一个没那么高频的事件,但用户们能得到非常高的价值,因为他们知道能够在这个独一无二的“万有商店”里找到任何他们想要的东西。

15.你是在制造维生素还是止痛药?止痛药解决的是显而易见的需求,减轻特定的疼痛并且通常拥有可量化的市场。人们就是愿意为这种现成的解决方案掏钱包。与之相反,维生素未必是解决明显的痛点。相比功能需求,它们更为吸引用户的是情感需求。当我们每天早上服用复合维生素时,我们并不能确切地知道它是否能使我们变得更健康。事实上,最近的证据显示,服用复合维生素对健康产生的坏处实际上可能多于好处。

16.对于塑造习惯的科技产品是维生素还是止痛药的问题,我的答案是:两者都是。这些服务在一开始看起来像是提供锦上添花的维生素,可一旦习惯形成,它们提供的是对痛点的持续治疗。

17.对所有物种来说,寻找快乐和避免痛苦是两个主要的行为动机。当我们觉得不适的时候,我们会想办法去逃避不舒服的感觉。

18.成功地塑造强有力的用户习惯能带来很多商业优势,包括:更高的客户生命周期,更大的定价灵活性,更高速的增长,更强的竞争优势。

19.设计塑造用户习惯的产品是心理操控的一种形式。

20.习惯就像珍珠一样。珍珠蚌在珠母上边一层又一层地累积物质,经过几年后,就形成了光滑的珠宝。但,是什么使珍珠蚌开始造珍珠的呢?是像一块小砂砾、一只寄生虫这样的微小刺激物的到来,触发了珍珠蚌开始用闪光物质层层包裹刺激物的系统。同样道理,习惯也需要一个建立的地基。触发器给持久的习惯转变提供了基础。


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