精益数据分析(R)

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2017-05-28 RATING: 7/10

精益数据分析

作者:加 阿利斯泰尔·克罗尔 本杰明·尤科维奇

一、思考

  1. 移情->粘性阶段->病毒阶段->营收->规模化 用另外的语言描述是: 产品定位、解决问题->留存率、活跃数->自然新增->ROI、ARPU->平台、生态;产品公司发展有不同的阶段和侧重点,相对应关注的指标也有不同,每个阶段的工作重心最好落实到一个最核心的数据指标,把80%的精力都投入到这个点上寻找突破。OMTM——One Metric That Matters。
  2. 精益数据分析的核心就是立足于学习和不断迭代改进,并用数据支持你的决策。把问题分成几个阶段,分析每个阶段的关键指标,通过数据来分析和评估对关键指标的完成情况,未完成的原因,以及可以深层次改进的方面。
  3. 在优化好留存之前,不要花太多功夫在拉新上。

二、书摘

1.你无法衡量的东西,也无法管理。

2.在管理中,一个人所需的最重要数字是未知或不可知的,尽管如此,成功的管理行为都必须考虑它们。当你的公司不断成长并达到了运营相当稳定的程度后,管理的关键任务就是找出你还不知道什么。

3.我们做事之前通常不知道它们是否能行得通。这就叫作实验。但是对于任何规模的公司来说,只有当实验是连续学习过程的一部分时它才会成功。无论你的生意有多大规模、处于什么阶段,希望我们已经逐步让你意识到这一点。

4.撒点小谎是必要的。微小的谎言创建了你的现实扭曲场,可谓是创业者的必备要素。但如果你也开始相信自己的那套说辞,那恐怕你离失败也就不远了。你会深陷自己创造出的假象而不可自拔,直到狠狠地撞到南墙才能够认清现实。你需要对自己撒点小谎,但不能撒得太过,否则将会损害公司的利益。这就是我们需要数据的原因。

5.直觉是灵感的源泉,是你在整个创业过程中需要聆听并依赖的元素。不要轻视你的直觉,它十分重要,只是需要进行验证罢了。你可以通过直觉得知需要设计何种试验来测试你的创业假设,然后利用数据来验证这些假设。

6.最小可行化产品指足以向市场传达你所主张的价值的最小化产品。

7.“精益”是很好的创业方法,“数据分析法”则保证了数据的收集与分析。二者均可从根本上改变你对企业开创与发展的看法。它们不仅仅是一种方法,还是一种思维模式。精益分析思维指提出正确的问题,并重点关注那项可达成你期望结果的关键指标。

8.好的数据指标能带来你所期望的变化,下面就是衡量其好坏的一些重要准则。1). 好的数据指标是比较性的;2). 好的数据指标是简单易懂的;3). 好的数据指标是一个比率。

9.创业者容易迷恋“看上去很美”的单调增指标。以下是八个臭名昭著的虚荣指标,对它们敬而远之吧:点击量;页面浏览量(PV值);访问量;独立访客数; 粉丝/好友/赞的数量;网站停留时间(time on site)/浏览页数(number of pages);收集到的用户邮件地址数量;下载量。

10.数据分析的应用:检验我们手头上的事实和假设(如打开率或转化率),以确保我们不是在自欺欺人,我们的商业计划是切实可行的;验证我们的直觉,把假设变成证据;为业务预测表、瀑布式开发流程图和董事会议提供数据;帮助我们发现黄金机遇,大展宏图。

11.在创业早期,“我们不知道我们不知道”的东西为最重要,它们会转变为未来的秘密武器。

12.测试是精益数据分析的灵魂。通常,测试就是通过市场细分、同期群分析或 A/B 测试来比较两个样本的不同。对于需要通过科学的比较法来证明某种改变合理性的人来说,这些概念都显得格外重要。

1). 市场细分:细分市场就是一群拥有某种共同特征的人。 2). 同期群分析:比较的是相似群体随时间的变化。产品会随着你的开发和测试而不断迭代,这就导致在产品发布第一周就加入的用户和后来才加入的用户有着不同的体验。 3). A/B和多变量测试: 比较不同群体的同期群试验被称为纵向研究,因为数据是沿着客户群体的自然生命周期收集的。相对应地,横向研究指在同一时间段对不同被试群体提供不同的体验。A/B 测试看似简单易行,实则有一个软肋。只有用户流量巨大的大型网站能对单一的因素进行测试并迅速得到答案。如果没有庞大的用户流量,你将需要测试很多因素。 4). 多变量测试:进行一连串的单独测试会延长你走向成熟的周期。与其如此,不如采用多变量分析法同时对多个属性进行测试,其原理为,用统计学方法剥离出单个影响因子与结果中某一项指标提升的相关性。

13.作为创业者,你必须决定把接下来几年的生命献给谁。之所以想走一条精益的、基于分析的创业之路,根本原因是你不愿意浪费几年的生命创造一个没有人想用的东西。正如网景创始人、风险投资人马克·安德里森所言:“一个不存在的市场不会在乎你有多聪明。”

14.擅长做的,希望做的,能赚钱的。如果你喜欢且擅长做某事,却不能以此谋生,那应该学会将技能变现;如果你擅长某事且可以以之赚钱,但不喜欢它,学会说不;如果你喜欢做某事且可以以之赚钱,但还不是很擅长,学会把它做好。

15.精益画布是呈现在一张纸上的可视化简明商业计划书,体现你正在进行的、可付诸行动的商业计划。精益画布的巧妙之处在于:它能让人很容易地发现创业中最大的风险,并且促使你理性、诚实地看待自己的创业。

16.以数据为导向的优化在进行迭代式的产品改进方面没什么问题,问题在于它不会告诉你:“嘿!你知道吗?四个车轮比三个更好!”数学在优化已知系统方面可以做得很好,而人类更善于发现新的系统。换言之,渐进式的改变可以达到局部极限,创新则可能导致全局洗牌。

17.需要避免的数据圈套:假设数据没有噪声;忘记归一化;排除异常点;包括异常点;忽视季节性;抛开基数侈谈增长;数据呕吐;谎报军情的指标;“不是在这儿收集的”综合征;关注噪音。“人类与生俱来的模式识别能力,容易使我们误以为无规律的事物是有规律的,”莫尼卡提醒创业者,“把虚荣指标放在一边,退后一步,站在更高的角度看问题。”

18.没有愿景的创业太容易受外界的干扰,客户、投资人、竞争者、媒体的任何风吹草动都可能影响你的决策。没有大的愿景,创业将变得缺乏目的,时间久了,你就会发现你其实只是在漫无目地游走。

19.精益创业把认知放在高于一切的位置,并鼓励发散思维、积极探索、试验求证。精益创业不等于不假思索地重复“开发→测试→认知”循环,而在于真正理解发生了什么并接受新的可能性。

20.获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取营收(Revenue)和自传播(Referral),简称AARRR。

21.第一关键指标,就是一个在当前阶段高于一切、需要你集中全部注意力的数字。在问题验证阶段关心客户终生价值并没有什么意义,但当你接近产品与市场契合的时候,它可能就是你的专注点。

22.即刻测量所有数据是不可能的。你必须依照正确的顺序,逐个考量创业中的设想。为此,首先需要了解自己所处的创业阶段。实际上,每家创业公司都必须经历多个阶段的磨练。磨练过程从发现问题开始,历经解决方案的创造及其有效性的核查,并以口碑营销以及资金的筹集结束。移情、黏性、病毒性、营收和规模性等阶段与其他精益创业倡导者所建议的内容十分相似。 1). 移情 你需要深入目标市场,着手解决人们关心的问题,从而促使消费者愿意为你的商品买单。 2). 黏性 黏性来自好的产品。你需要了解自己能否找到已发现问题的解决方案。 3). 病毒性 在保证产品或服务的黏性后,即可开始口碑营销。 4). 营收 该阶段应着手盈利事宜,但并不意味着此前不存在收费行为。 5). 规模性 盈利后,公司即可从自身发展模式切换至市场扩张模式。你需要从新的垂直领域和地理位置获取更多的客户。同时,还可投资不同的分销渠道,帮助增长用户基础。

23.精益数据分析的核心思想是:得知自己的商业模式和创业阶段后,即可跟踪并优化当前的创业第一关键指标。通过反复践行这一流程,可克服许多公司或项目在早期都会面临的风险,避免过早增长,并最终在真实的需求、明确的方案和满意的客户这一坚定的基础上建立起你的公司。

24.从精益创业的角度来看,波士顿矩阵向我们展示了我们的创业处于什么阶段,需要应用哪些指标。如果你在创造新产品或创立新公司(问号产品),那么你应该重视移情。如果你要拯救一个瘦狗产品,你仍然需要移情,你还能接触现有用户。你要么改变产品(进入高增长领域),要么改变市场(增加市场份额)。如果你有一个问号产品(高增长但是只有初步的市场份额),就要集中精力增加市场份额,你可以使用自然的方式(病毒式传播),也可以用非自然的方式(客户获取)。如果你有一个明星产品,而市场的增速面临停滞,你就需要优化营收、降低成本,使产品交付的边际成本处于健康的范围内。这样才能在未来的商业化和价格战中存活下来。另一方面,如果产业中发生了一个破坏性事件扩大了市场规模,比如移动互联网技术兴起或国际市场需求增长——你就要专注于提高增长率,把现金牛变回明星产品。

25.拥有大量的数据并不能说明你是数据驱动的。有时,从分析一个服务于特定目的的小数据集开始着手,可以让你得到充分的理由来说服组织把数据应用到其他业务。由于这样的问题有约束和限定,所以更容易获得高层的支持;相反,在组织过去积累的大量“数据废料”中,谁知道还隐藏着哪些争议问题呢?

26.提出好的问题,向前走。


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