定位(R)

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2017-09-09 RATING: */10

定位

作者:美 阿尔•里斯 (Al Ries), 杰克•特劳特 (Jack Trout)

一、思考

《定位》虽然是一本营销书籍,但是知识是可互通!可以借鉴在生活中的方方面面。

看完之后很容易得出企业定位好了就能成功,失败了也是定位错了这样的结论。其实商业是非常复杂的事情,成功失败哪有这样简单。

二、书摘

三次生产力革命:

  • 泰勒:《科学管理原理》大幅提升了体力工作者的生产力,提高了他们的收入,催生了知识社会(体力工作者有闲之后,更多时间转向教育,脑力工作者数量增加);
  • 德鲁克:管理学 大幅提升了组织的生产力,催生了竞争社会;
  • 特劳特:定位在过度传播的信息社会夺取心智资源。

为什么要定位?媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸造成心智备受骚扰。人们只能记得最多7个同类品牌。产品远大于需求和品牌泛滥;传播渠道和传播内容的双重爆炸导致传播过度。

什么是定位? 定位就是控制心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。定位要使得信息简化,削尖信息。让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。

心智模式是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事,并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是”定位“。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话,很多公司每天都在浪费数以百万计的美元,企图改变潜在顾客的心智。

人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受预期以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。在广告上千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决,不要再以事实来困惑我吧!”这就是大部分人的生活方式。改变心智是广告的灾难。

成为第一,是进入心智的捷径。

如何定位?简化信息;第一个进入潜在顾客心智;“关联”定位;“否定(非可乐)”定位。

领导者如何定位:利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。

  • 不断重复化定位;
  • 抓住一切机会;
  • 多品牌定位拦截对手;
  • 用更宽泛的品牌名称拦截对手。

跟随者如何定位:分析竞争对手的劣势和自己的优势,在潜在顾客心智中寻找一个空位的短期策略。

  • 尺寸空位;
  • 高/低价空位;
  • 锁定目标人群空位。

新产品如何定位:通过否定或排挤人们心智中原有的观念,认知让人们通过关联和比较来建立自己的空位。

  • 否定竞争对手;
  • 评论竞争对手;
  • 最先保护品客;
  • 品牌名称的重要性。

如何通过名字定位:让名字发挥威力;避免因为名字导致的失败。

预期客户早就了解使用各类产品的好处了。要想登上他们头脑里的梯子,就得把你的品牌与早已在那儿的品牌挂起钩来。

报纸把坏消息放在头版上,却把好消息(如果他们会发布的话)和社交新闻专栏一起放在最后,难道报社做错了吗?

传媒业就像个长舌妇,它靠坏消息而不是好消息为生。

通常,五个用得最多的字母是S、C、P、A和T,用得最少的五个是X、Z、Y、Q和K。八个英语里就有一个是以S开头的,而以X开头的词3000个里面才有一个。

一件全新的产品问世后,把一个妇孺皆知的名字安在它头上,这几乎没有一次不失误的。原因很明显。妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知,是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功,就应给它立一个新梯子。新梯子,新名字。就那么简单。

跷跷板原则就是:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个起来的时候,另一个就会下去。

在多品牌战略上最杰出的案例之一是丰田公司推出的雷克萨斯。他们没有把该产品成为超级丰田或者高级丰田,而是给这种豪华丰田起了不一样的名字。

品牌战略实际上就是单一定位战略,以不变应万变的战略。

使公司强大的不是规模,是品牌在心智中的地位。

如果你想成为一切,最终只会什么都不是。

绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名词,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。


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